营收缩水，连亏多年，奈雪的茶不Nice
雷达财经出品 文|孟帅 编|深海身为国内首家也是目前唯一一家登陆资本市场的新式茶饮品牌，奈雪的茶于3月30日交出了自己过去一年的成绩单。然而，登陆资本市场尚不足两年，奈雪的茶便已遇上营收下滑的情况。若与还未登陆资本市场的蜜雪冰城百亿级别以上的营收规模相比，奈雪的茶更是存在着不小的差距。营收规模不敌蜜雪冰城的同时，奈雪的茶的盈利能力也远远不及蜜雪冰城。财报显示，自2018年起奈雪的茶的累计亏损已经超过53亿元，而蜜雪冰城仅2019年至2021年三年的利润便已接近30亿元。此外，奈雪的茶去年每笔订单平均销售价值的下滑，并没有为其带来明显的销量增长。而奈雪的茶茶饮店在多个城市同店的平均单店日销售额及门店经营利润率指标也均面临下滑的窘况。曾经靠着打伪日系风格擦边球走红的奈雪的茶，如今已逐步撕下此前的标签，去年奈雪的茶还一举成为另一新茶饮品牌乐乐茶的最大股东。有分析认为，随着国潮在近几年不断走到国内流行文化的C位，奈雪的茶撕掉日系标签、强化中国的本土文化色彩是应对市场竞争的必然选择，但其与乐乐茶的“联姻”是否将有助于两个品牌更好的发展，目前来看尚不明朗。上市后营收首次出现下滑雷达财经了解到，奈雪的茶的故事开始于2015年11月，彼时奈雪的茶在深圳开设了品牌的首家门店。经过多年的发展，目前奈雪的茶的足迹已遍布全国89个城市。截至去年末，奈雪的茶的门店数量已经多达1068家。在品牌的官网上，奈雪的茶更是给自己冠上了“新茶饮行业规模第一的直营品牌”的名号。除了在全国已布局超过千家的门店外，奈雪的茶也早早便开始了在资本市场的探索。天眼查显示，自2017年2月至今，奈雪的茶共计获得过7轮融资。2021年6月，奈雪的茶还成功叩响港交所的大门，一时间风光无两。直到现在，茶饮品牌上市公司的队伍里仍只有奈雪的茶一个玩家，但这并不意味着奈雪的茶可以高枕无忧。去年9月，同处新茶饮赛道的蜜雪冰城向深交所递交招股书，试图向A股发起冲刺，且这位暂未登陆资本市场的选手实力不俗、来势汹汹。据蜜雪冰城递交的招股书显示，截至去年3月末，蜜雪冰城在全国的门店数已经达到21619家，比奈雪的茶足足多出两万多家门店。不过，奈雪的茶和蜜雪冰城这两大茶饮品牌的门店组成结构有很大的不同。具体而言，奈雪的茶旗下门店均为自营门店，而蜜雪冰城旗下直营门店的数量只有37家，其庞大的门店规模中有21582家是加盟门店，占比高达99%。因此，奈雪的茶所取得的“新茶饮行业规模第一”的成就，还需加上“直营品牌”的前提。此次发布的年报中，奈雪的茶还亮出了自己过去一年的更多经营数据。财报显示，奈雪的茶去年共录得42.92亿元的营收，与上年42.97亿元的营收相比减少0.1%。分产品来看，奈雪的茶的现制茶饮业务和烘培产品的营收均出现下滑。其中，现制茶饮业务去年的营收为31.35亿元，同比下滑1.1%；烘培产品去年的营收为7.76亿元，同比下滑3.8%。雷达财经梳理发现，去年其实是奈雪的茶在近几年的时间里首次出现营收下滑的情况。2019年、2020年、2021年，奈雪的茶的营收增速分别为130.17%、22.21%、40.54%。尽管这期间奈雪的茶的营收增速坐上过山车，但奈雪的茶的营收始终保持增长态势，但去年奈雪的茶的营收增速直接跌至零刻度线以下。而与蜜雪冰城相比，奈雪的茶的营收规模已被甩开不小的差距。雷达财经了解到，截至目前，奈雪的茶的营收峰值为2021年的42.97亿元，而同年蜜雪冰城的营收已突破百亿规模，达到103.51亿元，是奈雪的茶的2.4倍。对于营收在去年出现小幅下滑，奈雪的茶解释称，主要是受到去年中国大陆地区疫情的影响，导致消费环境整体低迷。值得注意的是，疫情还对奈雪的茶的营收结构产生影响。由于去年受到疫情因素的影响，许多消费者到店堂食或自提产生诸多不便，因此奈雪的茶去年来自前述两个渠道的营收均出现不同程度的下滑。其中，奈雪的茶去年通过门店订单共录得7.6亿元的营收，与上年同期11.47亿元的营收规模相比下滑9.1%；同期，奈雪的茶通过自提订单取得的收入由2021年的14.23亿元跌至2022年的13.73亿元，同比下滑0.4%。与门店订单、自提订单营收下滑不同的是，去年奈雪的茶来自外卖订单的营收出现明显的上涨，由2021年的14.98亿元攀升至18.37亿元，涨幅达到9.5%，对总营收贡献的比重也由2021年的36.8%上升至2022年的46.3%，超越自提订单成为奈雪的茶去年营收的第一大来源。不过，随着去年底疫情对于餐饮行业的影响逐渐消退，奈雪的茶的外卖订单比例开始下滑，不少消费者又重新选择回归到店消费的模式。五年亏损超53亿自2015年成立以来，奈雪的茶距离品牌的第一个十年已越来越近。然而，在消费市场摸爬滚打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大门的钥匙。财报显示，去年奈雪的茶的年内亏损为4.76亿元，相较上年45.26亿元的年内亏损有了大幅的缩窄，但奈雪的茶仍未实现扭亏为盈。与此同时，奈雪的茶的经调整净亏损则由上年同期的1.45亿元上涨至去年的4.61亿元，同比扩大218%。事实上，这已是奈雪的茶自2018年起连续第五年未能实现盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分别录得6972.9万元、3968万元、2.03亿元的年内亏损。以此计算，奈雪的茶五年时间里累计亏损已超过53亿元。与蜜雪冰城更为“平民”的价格相比，奈雪的茶的产品客单价要更高。据窄门餐眼数据显示，奈雪的茶人均客单价为24.27亿元，而蜜雪冰城的人均客单价仅为7.98元。但论起赚钱的能力，还未上市的蜜雪冰城却要远远胜过奈雪的茶。据蜜雪冰城此前递交的招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年的合计净利润逼近30亿元大关。蜜雪冰城赚得盆满钵满之时，奈雪的茶还在为了何时实现盈利而发愁。截至去年年末，奈雪的茶注册会员数量达到5660万，其月度活跃会员总数也达到320万，月度复购率约为35.6%。尽管奈雪的茶的用户规模在不断扩大，但奈雪的茶与订单相关的多项关键运营指标却出现下滑。财报显示，去年奈雪的茶每笔订单平均销售价值出现了下滑，由2021年的41.6元降至去年的34.3元，每笔减少7.3元。但订单均价的下降，并没有为奈雪的茶换来有效的销量提升，奈雪的茶的每间茶饮店平均日订单量由2021年的416.7单下降至2022年的348.2单，每家店每天同比减少68.5笔订单。而在门店层面，奈雪的茶茶饮店的若干同店关键绩效指标的表现也不容乐观。去年奈雪的茶茶饮店在深圳、上海、广州、武汉、北京等城市，同店的平均单店日销售额及门店经营利润率指标均有不同程度的下滑。若将范围进一步放大至全国，去年奈雪的茶的门店经营利润达4.7亿元，但较2021年下降两成左右。与此同时，奈雪的茶茶饮店门店经营利润率则由此前的14.5%下降2.7个百分点至11.8%。业内人士指出，前述提到指标的下滑，一定程度上与奈雪的茶目前正处于持续扩张阶段有关。由于奈雪的茶的品牌势能，当其进入一个新的市场时会使得新门店吸引到周边更多的客户流量，从而在短期内达到较为出色的销量表现。但如果该地的门店密度尚未达到合理水准，相对稀疏的门店分布并不有利于客户消费习惯的培养，从而导致单店日均销售额有所下降。与此同时，奈雪的茶在门店布局不断扩张的过程中，为了匹配新开门店运营而招募和储备的工作人员，也会在一定时期内加重门店在经营利润率方面的压力。据奈雪的茶透露，2023年其仍将积极推进开店的计划，不断加大高线城市的门店密度。若后期门店密度达到合理水准，门店的单店日均销售额将逐步趋于稳定，且门店的经营利润率有望进一步得到提升。而在门店店型的持续优化，门店人员、设备更为精简，门店限制更少的调整之下，奈雪的茶相信公司将更容易实现盈亏平衡。牵手乐乐茶、撕掉伪日系标签雷达财经了解到，过去的一年里，奈雪的茶有过两次大的动作，其中一个便是奈雪的茶在去年12月豪掷5.25亿元将乐乐茶43.64%的股权收入囊中，借此奈雪的茶正式成为乐乐茶的第一大股东。不过，相关投资事项完成后，乐乐茶仍将独立成长，其品牌、团队、运营等均保持不变，奈雪的茶则将在门店拓展、供应链、数字化等多方面为乐乐茶提供助力。但中国食品产业分析师朱丹蓬曾向雷达财经表示，当下茶饮赛道的竞争已然进入一个强者更强、弱者更弱的阶段，因此其并不看好奈雪的茶和乐乐茶的“联姻”，两个品牌的结盟暂时看不出太多的亮点，与其说二者是“强强联合”，不如说二者更像是“同病相怜”。而奈雪的茶去年完成的另外一个大动作，则是其撕掉了此前沿用许久的日式标签，如将中文标识由“奈雪の茶”更换为“奈雪的茶”，字母标识则由日文的“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。雷达财经注意到，目前在奈雪的茶官网及其在美团、饿了么等外卖平台开设的店铺中，旧版的“奈雪の茶”标识基本已被替换。尽管奈雪的茶创始人彭心曾表示，“NAYUKI”是她本人早前的网名，自己创办这个品牌的初衷也是为了让更多消费者感悟、欣赏、传承中国茶文化，但顶着日文平假名“の”的奈雪的茶，仍无法完全打消部分消费者对其提出的打日系招牌却贩卖爱国情怀的质疑。或是意识到伪日系风格目前已不适于国产品牌的发展，奈雪的茶在过去一年加速品牌的本土化和去日系化改造。天眼查显示，去年11月，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司接连申请注册了十多个与“奈雪的茶”相关的商标，国际分类包括食品、餐饮住宿、啤酒饮料、方便食品、广告销售等，目前这些商标的状态均为申请中。除了更换品牌标识外，奈雪的茶近来还不断加大品牌与中式流行文化的融合。去年年初，奈雪的茶便与上海美术电影制片厂携手，将国潮艺术审美、传统祈福文化与童年经典IP进行深度结合；古装剧《梦华录》热播之际，奈雪的茶又与剧中的“赵氏茶坊”巧妙联动，并推出了限定避暑套餐；另外一部充分体现东方美学的高人气古偶《苍兰诀》播出后，奈雪的茶也与其一同推出跨界联名活动。事实上，将日式元素植入品牌包装的中国品牌不止奈雪的茶一家，此前曾有不少中国品牌靠着蹭日式风格的品牌包装成功出圈，如名创优品、元气森林等等。彼时，这些品牌迎合了当时消费者对于简约、明亮、品质等日式风格的追捧。但随着近年来国潮逐步成为年轻人追随的新的流行文化，越来越多的品牌开始撕掉过去的日式标签。有互联网营销人士指出，在如今国人民族自豪感愈发强烈的背景下，国产品牌重塑品牌基因、强调中国“血统”很有必要。一方面，这是奈雪的茶在面对市场竞争和品牌升级的必然选择，强化中国元素能让奈雪的茶更好地顺应市场的发展，进一步赢得更多中国消费者乃至海外消费者的青睐；另一方面，奈雪的茶还可以充分利用中国本土的文化元素进行品牌包装，从而赋予品牌更多的本土特色和文化底蕴，让品牌可以讲出更多优秀的中国故事。撕掉伪日系标签、牵手乐乐茶之后，奈雪的茶能否进一步加强自己“新式茶饮第一股”的实力？雷达财经将持续关注。
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